Când vine vorba de deciziile luate de cei care votează, s-ar putea crede că ele sunt rezultatul unui proces conștient și deliberat de comparare a soluțiilor și a programelor propuse de fiecare dintre candidați. Dar în realitate lucrurile nu stau decât arareori așa. Politica este un domeniu mult prea abstract și complex pentru majoritatea votanților. Mulți dintre ei nu sunt capabili să facă diferența între „stânga” și „dreapta”, nu înțeleg natura problemelor economice și sociale și nu pot face diferența între platformele-program propuse de partidele politice. De aceea, psihologii au încercat să studieze modul în care oamenii obișnuiți, fără cultură politică serioasă, iau deciziile când oferă votul lor unui candidat.
Cercetări recente au arătat că deliberarea conștientă, deși importantă în procesul de luare a deciziei, nu este singurul factor implicat. Informația vizuală joacă și ea un rol important.
Kennedy versus Nixon
Un caz celebru este cel al primei confruntări politice televizate din istorie, cea dintre Richard Nixon și John F. Kennedy din 1960. Deoarece până atunci nu mai avuseseră loc confruntări politice televizate, Nixon a făcut greșeala (care i-a fost, se pare, fatală din punct de vedere electoral) să își neglijeze aspectul facial. De-abia ieșit din spital, nebărbierit și arătând slăbit și obosit, el a contrastat negativ cu contracandidatul său, Kennedy, care arăta odihnit și sigur pe el, proaspăt bronzat de soarele Californiei. Cu toate că există motive să se creadă că argumentele lui Nixon au fost mai bune decât cele ale lui Kennedy (pentru că cei care au ascultat dezbaterea la radio au crezut că Nixon va câștiga), câștigătorul alegerilor a fost Kennedy. Se pare că look-ul afișat de acesta în cadrul dezbaterii televizate a contat mai mult decât argumentele lui Nixon.
Cercetările au arătat că oamenii tind să fie atrași de fizionomiile care sugerează calm, siguranță de sine sau fericire, iar această atracție influențează deciziile pe care le iau. În momentul în care vedem figura unei persoane survin o serie de procese psihice rapide și automate care construiesc o reprezentare mintală a personalității acelui om. După fizionomie putem afirma despre o persoană dacă este amabilă sau disprețuitoare, competentă sau onestă. Evident, aceste judecăți rapide pot fi eronate. Dar în lipsa altor informații, pe baza lor se iau deciziile.
Avantajul unei fizionomii obișnuite
În general, oamenii preferă figurile familiare în defavoarea celor nefamiliare. O serie de studii arată că, de fapt, oamenii tind să aprecieze cel mai mult figurile care seamănă cu propria lor fizionomie. Asta ar însemna că intenția de vot va fi influențată de asemănarea dintre figurile politicienilor și ale celor care votează.
Bailenson, Iyengar, Yee și Collins au imaginat un experiment care să testeze această ipoteză. Ei au manipulat cu ajutorul computerului fotografiile unor politicieni astfel încât să semene cu figurile subiecților care participau la studiu. Fotografiile politicienilor au fost mixate cu ajutorul calculatorului peste fotografiile participanților, rezultând fotografii cu fizionomii ale politicienilor care semănau, de fapt, cu fizionomiile participanților. Participanții nu au fost conștienți de aceste manipulări fotografice.
Au fost realizate trei experimente în care participanților li s-au arătat fie fotografii în care fusese mixat propriul lor chip, fie figura unui alt participant ales la întâmplare. În unele cazuri au fost alese fotografiile unor politicieni bine cunoscuți, în alte cazuri au fost folosite figurile unor candidați fără popularitate. Participanții trebuiau să evalueze fiecare politician din perspectiva a 10 trăsături pozitive de personalitate (moralitate, inteligență, caracter prietenos etc.).
Rezultatele au arătat că oamenii preferă candidații ale căror fizionomii seamănă cu ale lor. O analiză mai nuanțată a studiului a arătat că numai opiniile despre candidații mai puțin cunoscuți au fost influențate de similaritatea chipului, nu și cele despre candidații bine cunoscuți.
Deci, dacă în 2014 Victor Ponta sau Crin Antonescu ar candida la președinție împotriva unui politician mai puțin cunoscut, numai în cazul acestuia din urmă ar conta similaritatea dintre fizionomia lui și fizionomia alegătorului. Deși în general pentru funcțiile înalte în stat nu candidează decât persoane foarte cunoscute, mulți oameni mai puțin cunoscuți candidează pentru fotolii în Parlament sau pentru funcția de primar. Cu alte cuvinte, implicațiile acestui studiu sunt importante mai ales pentru alegerile locale și parlamentare.
Din experimentul amintit se poate trage concluzia că politicienii care au o înfățișare comună, asemănătoare cu a celor mai mulți oameni, au un avantaj la alegeri. Alte cercetări au confirmat faptul că alegătorii preferă candidații cu o înfățișare care nu se deosebește de tipul comun. Este o posibilă explicație pentru succesul electoral de care s-a bucurat Ion Iliescu la începutul anilor '90. Rămâne de văzut cum se aplică acest aspect la succesele electorale repurtate de Traian Băsescu începând cu 2004.
Competența percepută
În afară de asemănarea facială, alegătorii indeciși mai pot fi influențați de cât de competent îl percep pe politician pentru funcția la care candidează. Cu alte cuvinte, un candidat perceput de alegători a fi puternic, autoritar, sigur de sine, capabil să rezolve probleme va avea mai mult succes în alegeri. Judecarea competenței candidatului este de asemenea un proces automat, care se realizează cu repeziciune, pe baza fizionomiei candidatului.
Un experiment din 2007 al lui Ballew și Todorov confirmă aceasta. Ei le-au arătat participanților la experimentul lor fotografii ale unor politicieni pentru numai 100 de milisecunde. Apoi le-au cerut să evalueze gradul de competență al acestora pentru funcția la care candidau. Participanții nu îi cunoșteau pe politicieni și nici nu li s-a pus la dispoziție vreo informație despre aceștia. În mod surprinzător, acei politicieni care au fost evaluați ca fiind mai competenți de către subiecții experimentului (care au luat decizii extrem de rapide, bazate pe fizionomie) au avut mai mult succes în alegeri.
Deci, în afară de mesajul electoral propriu-zis, succesul în alegeri mai este influențat și de fizionomie. Cu cât seamănă mai mult cu alegătorii, cu atât un politician va avea mai mult succes. De asemenea, șansele de succes cresc dacă înfățișarea politicianului le comunică alegătorilor că este competent pentru funcția la care candidează.