Cînd vine vorba de deciziile luate de cei care votează, s-ar putea crede că ele sunt rezultatul unui proces conştient şi deliberat de comparare a soluţiilor şi a programelor propuse de fiecare dintre candidaţi. Dar în realitate lucrurile nu stau decît arareori aşa. Politica este un domeniu mult prea abstract şi complex pentru majoritatea votanţilor. Mulţi dintre ei nu sunt capabili să facă diferenţa între „stînga” şi „dreapta”, nu înţeleg natura problemelor economice şi sociale şi nu pot face diferenţa între platformele-program propuse de partidele politice. De aceea psihologii au încercat să studieze modul în care oamenii obişnuiţi, fără cultură politică serioasă iau deciziile cînd oferă votul lor unui candidat.
Cercetări recente au arătat că deliberarea conştientă, deşi importantă în procesul de luare a deciziei, nu este singurul factor implicat. Informaţia vizuală joacă şi ea un rol important.
Kennedy versus Nixon
Un caz celebru este cel al primei confruntări politice televizate din istorie, cea dintre Richard Nixon şi John F. Kennedy din 1960. Deoarece pînă atunci nu mai avuseseră loc confruntări politice televizate, Nixon a făcut greşeala (care i-a fost se pare fatală din punct de vedere electoral) să îşi neglijeze aspectul facial. De-abia ieşit din spital, nebărbierit şi arătînd slăbit şi obosit, el a contrastat negativ cu contracandidatul său, Kennedy, care arăta odihnit şi sigur pe el, proaspăt bronzat de soarele Californiei. Cu toate că există motive să se creadă că argumentele lui Nixon au fost mai bune decît cele ale lui Kennedy (pentru că cei care au ascultat dezbaterea la radio au crezut că Nixon va cîştiga), cîştigătorul alegerilor a fost Kennedy. Se pare că look-ul afişat de acesta în cadrul dezbaterii televizate a contat mai mult decît argumentele lui Nixon.
Cercetările au arătat că oamenii tind să fie atraşi de fizionomiile care sugerează calm, siguranţă de sine sau fericire, iar această atracţie influnţează deciziile pe care le iau. În momentul în care vedem figura unei persoane survin o serie de procese psihice rapide şi automate care construiesc o reprezentare mintală a personalităţii acelui om. După fizionomie putem afirma despre o persoană dacă este amabilă sau dispreţuitoare, competentă sau onestă. Evident, aceste judecăţi rapide pot fi eronate. Dar în lipsa altor informaţii, pe baza lor se iau deciziile.
Avantajul unei fizionomii obișnuite
În general oamenii preferă figurile familiare în defavoarea celor nefamiliare. O serie de studii arată că de fapt, oamenii tind să aprecieze cel mai mult figurile care seamănă cu propria lor fizionomie. Asta ar însemna că intenţia de vot va fi influenţată de asemănarea dintre figurile politicienilor şi ale celor care votează.
Bailenson, Iyengar, Yee, şi Collins au imaginat un experiment care să testeze această ipoteză. Ei au manipulat cu ajutorul computerului fotografiile unor politicieni astfel încît să semene cu figurile subiecţilor care participau la studiu. Fotografiile politicienilor au fost mixate cu ajutorul calculatorului peste fotografiile participanţilor, rezultînd fotografii cu fizionomii ale politicienilor care semănau de fapt cu fizionomiile participanţilor. Participanţii nu au fost conştienţi de aceste manipulări fotografice.
Au fost realizate trei experimente în care participanţilor li s-au arătat fie fotografii în care fusese mixat propriul lor chip, fie figura unui alt participant ales la întîmplare. În unele cazuri au fost alese fotografiile unor politicieni bine cunoscuţi, în alte cazuri au fost folosite figurile unor candidaţi fără popularitate. Participanţii trebuiau să evalueze fiecare politician din perspectiva a 10 trăsături pozitive de personalitate (moralitate, inteligenţă, caracter prietenos, etc.).
Rezultatele au arătat că oamenii preferă candidaţii ale căror fizionomii seamănă cu ale lor. O analiză mai nuanţată a studiului a arătat că numai opiniile despre candidaţii mai puţin cunoscuţi au fost influenţate de similaritatea chipului, nu şi cele despre candidaţii bine cunoscuţi.
Deci dacă în 2014 Vicor Ponta sau Crin Antonescu ar candida la preşedinţie împotriva unui politician mai puţin cunoscut, numai în cazul acestuia din urmă ar conta similaritatea dintre fizionomia lui şi fizionomia alegătorului. Deşi în general pentru funcţiile înalte în stat nu candidează decît persoane foarte cunoscute, mulţi oameni mai puţin cunoscuţi candidează pentru fotolii în Parlament sau pentru funcţia de primar.
Cu alte cuvinte implicaţiile acestui studiu sunt importante mai ales pentru alegerile locale şi parlamentare.
Din experimentul amintit se poate trage concluzia că politicienii care au o înfăţişare comună, asemănătoare cu a celor mai mulţi oameni au un avantaj la alegeri. Alte cercetări au confirmat faptul ca alegatorii preferă candidaţii cu o înfăţişare care nu se deosebeşte de tipul comun. Este o posibilă expicatie pentru succesul electoral de care s-a bucurat Ion Iliescu la începutul anilor 90. Rămîne de vazut cum se aplică acest aspect la succesele electorale repurtate de Traian Băsescu începînd cu 2004.
Competența percepută
În afară de asemănarea facială, alegătorii indecişi mai pot fi influenţaţi de cît de competent îl percep pe politician pentru funcţia la care candidează. Cu alte cuvinte, un candidat perceput de alegători a fi puternic, autoritar, sigur de sine, capabil să rezolve probleme va avea mai mult succes în alegeri. Judecarea competenţei candidatului este de asemenea un proces automat, care se realizează cu repeziciune, pe baza fizionomiei candidatului.
Un experiment din 2007 al lui Ballew şi Todorov confirmă aceasta. Ei le-au arătat participantilor la experimentul lor fotografii ale unor politicieni pentru numai 100 de milisecunde. Apoi le-au cerut să evalueze gradul de competentă al acestora pentru functia la care candidau. Participanţii nu îi cunoşteau pe politicieni şi nici nu li s-a pus la dispoziţie vreo informaţie despre aceştia. În mod suprinzător, acei politicieni care au fost evaluaţi ca fiind mai competenţi de către subiecţii experimentului (care au luat decizii extrem de rapide, bazate pe fizionomie) au avut mai mult succes în alegeri.
Deci în afară de mesajul electoral propriu-zis, succesul în alegeri mai este influenţat şi de fizionomie. Cu cît seamănă mai mult cu alegătorii, cu atît un politician va avea mai mult succes. De asemenea şansele de succes cresc dacă înfăţişarea politicianului le comunică alegătorilor că este competent pentru functia la care candidează.