Într-un articol anterior am vorbit despre tehnici de manipulare în general. Manipularea opiniilor este un fenomen real si este folosita în multe situatii, dar foarte adesea apare în publicicitate si în metodele folosite de marile magazine pentru a ne convinge sa cumparam.
Daca oamenii ar lua întotdeauna decizii rationale aceste metode nu ar functiona deloc. Dar omul are capacitatea de a lua decizii rapide folosind un set de date foarte limitat. Avem aceasta capacitate pentru că de cele mai multe ori este nevoie de mult timp si de mult efort pentru a lua o decizie bine gîndită. Astfel mintea umana prefera sa folosească niste „scurtaturi” care conduc rapid la o hotărîre de moment. Uneori deciziile luate astfel sunt „bunisoare” dar de multe ori pur si simplu ne păcălim.
Iata cîteva metode prin care advertiserii si magazinele ne conving sa cumparam lucruri pe care altfel nu le-am lua. Ele se bazează pe iluzii şi erori ale gîndirii provocate de emoţii:
- Teama
Cînd oamenilor li se spune că produsul pe care vor sa îl cumpere e pe cale sa se termine, că oferta este limitată, că stocul este limitat, apare teama ca pierd o oportunitate. Nimeni nu vrea sa piarda nimic în viaţă si teama resimtita face ca ratiunea sa nu mai functioneze. Cumparatorul actioneaza sub impulsul fricii ca va pierde o oportunitate nemaipomenită şi va lua o decizie pe care altfel nu ar lua-o.
- Investiţia emotionala
Cînd cheltuim mult timp si energie într-un magazin pentru a gasi produsul care ne intereseaza, dacă îl gasim nu mai suntem dispusi sa renuntam chiar daca are un pret piperat. Aceasta deoarece deja am investit ceva ce nu dorim sa pierdem: timp si efort.
Se mai adauga apoi satisfactia pe care o resimtim cînd gasim ceea ce am cautat. Satisfactia contribuie la aparitia sentimentului ca trebuie musai sa cumparam. - Competiţia
Sunt notorii cozile si ambuscadele care se formeaza la portile hipermatketurilor cînd se anunta reduceri de preturi sau oferte avantajoase. Pînă de curînd aceste scene aveau loc numai la americani. De cîţiva ani presa din România relateaza cum oamenii se înghesuie în mod ciudat şi iraţional sa cumpere în cantităţi mari bormasini sau alte scule casnice.
Una dintre explicatii este ca există o competitie şi fiecare vrea sa îl depaseasca pe vecin în cantitatea de bunuri cumparate. Un aspect mai subtil al chestiunii este iluzia cumparatorului că deoarece a dat o „luptă” ca să cumpere produsul, de fapt l-a cîştigat. - Valoarea subiectivă a produsului
Cînd iau hotarîri sub influenta emotiilor, valoarea pe care oamenii o acorda unui obiect este diferita fata de situatia în care evalueaza acelasi obiect „la rece”. Cînd iau decizii rationale oamenii fac în minte un raport între pret şi beneficii. Dacă au impresia ca se afla în avantaj deoarece produsul se afla la reduceri acum si înainte costa 40 de lei dar acum costa doar 20, calculul pret / beneficii nu se mai efectueaza sau rezultatul lui este eronat.
- Facilitarea luării deciziei
S-a constatat ca daca au prea multe optiuni si nu stiu ce sa aleaga, oamenii, în special barbatii, au tendinta sa paraseasca magazinul. Magazinele în care cumpărătorul nu ştie ce să facă au de pierdut. Raftul cu reduceri ofera posibilitatea luarii unei decizii rapide fara a investi prea mult efort, de aceea magazinele au grija sa fie cît mai vizibil.
- Iluzia ca economisim în loc sa cheltuim
Daca nu facem calculele cu exactitate, cînd cumparam la oferta avem impresia ca economisim în loc sa cheltuim. Modul în care sunt prezentate ofertele si faptul ca avem posibilitatea sa cumparam la un pret mai mic un obiect care înainte costa mai mult ne face sa credem asta. Multi cumparatori ajung sa cumpere obiecte de care nu au nevoie deoarece numai pentru că „sunt la oferta”.
Cu alte cuvinte, ceea ce se numeste Black Friday si alte fenomene de acest gen nu ar functiona daca oamenii nu ar lua decizii de cumparare sub impulsul emoţiilor, al lăcomiei şi al impresiilor de moment.