Într-un articol anterior am vorbit despre tehnici de manipulare în general. Manipularea opiniilor este un fenomen real și este folosită în multe situații, dar foarte adesea apare în publicitate și în metodele folosite de marile magazine pentru a ne convinge să cumpărăm.
Dacă oamenii ar lua întotdeauna decizii raționale, aceste metode nu ar funcționa deloc. Dar omul are capacitatea de a lua decizii rapide folosind un set de date foarte limitat. Avem această capacitate pentru că, de cele mai multe ori, este nevoie de mult timp și de mult efort pentru a lua o decizie bine gândită. Astfel, mintea umană preferă să folosească niște „scurtături” care conduc rapid la o hotărâre de moment. Uneori, deciziile luate astfel sunt „bunișoare”, dar de multe ori pur și simplu ne păcălim.
Iată câteva metode prin care advertiserii și magazinele ne conving să cumpărăm lucruri pe care altfel nu le-am lua. Ele se bazează pe iluzii și erori ale gândirii provocate de emoții:
- Teama. Când oamenilor li se spune că produsul pe care vor să îl cumpere este pe cale să se termine, că oferta este limitată sau că stocul este limitat, apare teama că pierd o oportunitate. Nimeni nu vrea să piardă nimic în viață, iar teama resimțită face ca rațiunea să nu mai funcționeze. Cumpărătorul acționează sub impulsul fricii că va pierde o oportunitate nemaipomenită și va lua o decizie pe care altfel nu ar lua-o.
- Investiția emoțională. Când cheltuim mult timp și energie într-un magazin pentru a găsi produsul care ne interesează, dacă îl găsim, nu mai suntem dispuși să renunțăm, chiar dacă are un preț piperat. Aceasta deoarece deja am investit ceva ce nu dorim să pierdem: timp și efort. Se mai adaugă apoi satisfacția pe care o resimțim când găsim ceea ce am căutat. Satisfacția contribuie la apariția sentimentului că trebuie neapărat să cumpărăm.
- Competiția. Sunt notorii cozile și ambuscadele care se formează la porțile hipermarketurilor când se anunță reduceri de prețuri sau oferte avantajoase. Până de curând, aceste scene aveau loc numai la americani. De câțiva ani, presa din România relatează cum oamenii se înghesuie în mod ciudat și irațional să cumpere în cantități mari bormașini sau alte scule casnice. Una dintre explicații este că există o competiție și fiecare vrea să îl depășească pe vecin în cantitatea de bunuri cumpărate. Un aspect mai subtil al chestiunii este iluzia cumpărătorului că, deoarece a dat o „luptă” ca să cumpere produsul, de fapt l-a câștigat.
- Valoarea subiectivă a produsului. Când iau hotărâri sub influența emoțiilor, valoarea pe care oamenii o acordă unui obiect este diferită față de situația în care evaluează același obiect „la rece”. Când iau decizii raționale, oamenii fac în minte un raport între preț și beneficii. Dacă au impresia că se află în avantaj deoarece produsul se află la reduceri acum și înainte costa 40 de lei, iar acum costă doar 20, calculul preț-beneficii nu se mai efectuează sau rezultatul lui este eronat.
- Facilitarea luării deciziei. S-a constatat că, dacă au prea multe opțiuni și nu știu ce să aleagă, oamenii, în special bărbații, au tendința să părăsească magazinul. Magazinele în care cumpărătorul nu știe ce să facă au de pierdut. Raftul cu reduceri oferă posibilitatea luării unei decizii rapide, fără a investi prea mult efort, de aceea magazinele au grijă să fie cât mai vizibil.
- Iluzia că economisim în loc să cheltuim. Dacă nu facem calculele cu exactitate, când cumpărăm la ofertă avem impresia că economisim în loc să cheltuim. Modul în care sunt prezentate ofertele și faptul că avem posibilitatea să cumpărăm la un preț mai mic un obiect care înainte costa mai mult ne fac să credem asta. Mulți cumpărători ajung să cumpere obiecte de care nu au nevoie doar pentru că „sunt la ofertă”.
Cu alte cuvinte, ceea ce se numește Black Friday și alte fenomene de acest gen nu ar funcționa dacă oamenii nu ar lua decizii de cumpărare sub impulsul emoțiilor, al lăcomiei și al impresiilor de moment.